Концепция, которая сделает из товара LoveMark.

Узнаем что такое LoveMark и поговорим о том, каким способом бренд может «запасть в сердце» своим покупателям, стать для них лидером в своем сегменте и затем построить прочные и главное верные взаимоотношения на примере современного и нового бренда ProBullion который мало того, что был запущен в кризис, когда никто ничего не запускал, так еще и представляет собой продукт позиционируемый в сложной категории, но не смотря на все эти факторы стал в рекордный срок - за год настоящей LoveMark и лидером рынка, а по версии премии LIVE ORGANICS AWARDS 2021 стал лучшим локальным производителем натуральных продуктов питания.

Как же это получилось и почему получается не у всех? В этом контексте мне нравится начинать объяснение с цитаты: – «Удача – побочный эффект дизайна»
(из книги Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS Шульц Говард)

Эта фраза хороша тем, что она емко объясняет суть работы по созданию LoveMarks.
– Но почему? Дело в том, что актуальный дизайн – прежде всего начинается не с красного скетча или открытия окна графического редактора а с исследований! За успешным образом стоит логика, стратегия даже математика. Цель первого шага при создании lovemark – проведение аналитики, чтобы выявить что сейчас нужно людям и что уже делают другие компании и бренды, чтобы удовлетворить их потребности и желания, но главное это еще и найти как именно люди бы хотели быть удовлетворены. В какой форме, времени, месте? Каким должен быть по их мнению идеальный товар или услуга чтобы он был нужным, полезным и своевременным. Хороший бренд идет от человека к человеку т.е. Создается, чтобы решать потребности. Но важно и то как он этот товар должен при этом выглядеть и взаимодействовать с ними? Этот этап – этап качественных исследований проработки гипотез и поиск продуктовых инсайтов именно идущий от непосредственной аудитории бренда, авторы концепций: маркетологи, стратеги, дизайнеры не то что бы упускают, скорее справедливее сказать - часто проводят не так качественно как это возможно. Существует множество психологических, социальных и профессиональных маркетинговых техник по «извлечению» идеального образа товара из сознания ЦА.

От правильной постановки вопроса потому, что сама формулировка уже служит вектором для дискуссии до правил проведения споров, полемик, применений и высказывания откровений во время интервьюированная и исследований методом фокус-групп. Именно эта стадия позволяет заложить фундамент будущей лавмарки. Чем грамотнее будет проведен этот этап тем крепче будет держаться бренд и набирать высоту.

Создавая дизайн упаковки ProBullion мы нашли из исследований визуальные ключи, визуальные молоты, триггеры. Сложив их вместе в правильной последовательности и через интересную креативную призму мы ожидали получить идеальный образ для своего сегмента по цене и аудитории. Креативной призмой стала концепция рецепта.

Кулинария и медицина, гурманство и здоровье отлично объединились в между собой и точно отражали именно этот продукт и его преимущества. Кулинарная книга рецептов с добавлением рецептурности со стороны пользы продукта нашли свое применение как в дизайне упаковки, так и в коммуникационной стратегии. Мы использовали пищевые цвета, слегка винтажную иконографику, рассказывали о составе, возможностях употребления продукта в охлажденном виде или в качестве основы для приготовления в домашних условиях "второго" блюда на этикетке, в социальных сетях, рекламных кампаниях.

Но создать идеальный, для своих обстоятельств, дизайн тоже недостаточно. Многие бренды забывают что умение общаться это также важно. И иной раз сам язык, способ, характер и манера общения сами по себе формируют этот образ, создают идентичность и служат упаковкой товара в более широком смысле: за счет синонимов с брендом, понятий, полученных впечатлений и опыта по взаимодействию. Если бренд например обманул или обидел своего покупателя, то маловероятно, что даже самый идеальный дизайн способен помирить две стороны. В то же время, как бренд, который ласков и заботиться о своем покупателе, но при этом не имеет каких-то сверхъестественных дизайн фишек - вполне может стать самым любимым и лучшим для своего клиента.

Поэтому второй важный шаг для создания бренда лавмарки – это найти баланс, манеру общения и регулярность взаимодействия с потребителем. Нащупать равновесие между дизайном упаковки и дизайном поведения. Именно это самое сложное и как раз именно то, чего многие бренды не находят.

ProBulion не просто так стал брендом 1 в России. Сами Владельцы первоначально – это те люди, которые испытали определенные сложности со здоровьем: кожей, пищеварением . Они были не равнодушны и создали продукт, который может исправить все эти сложности. Стать помощником на кухне и со здоровьем. Владельцы сами глубоко погрузились в рецептуру и в прямое общение со своей аудиторией. Вместе мы создали рецепт здорового образа жизни.

Бренду нужно слышать людей, если он хочет быть успешен. Хороший дизайн в широком своем смысле идет от человека к человеку. Бренду важно понимать что от него ждут, в какой форме и как часто. Это называется стратегией коммуникации, которая строится на озвученных вопросах и представляет собой алгоритм общения бренда и человека. В шутку это можно назвать дизайном общения, или даже ИИ (искусственный интеллект) Бренда. Многие компании перестают слышать не только своих клиентов, но и самих себя - свой tone of voice. Они как бы отрываются от своих покупателей, перестают о них заботиться, начинают обманывать, задирают нос и буквально «улетают в космос». Это приводит к тому, что связь между брендом и человеком для которого он создан теряется и отношения рвутся. Все как у людей)

Работая с ProBulion концепцию рецепта мы перенесли не только в дизайн упаковки, но и в алгоритм общения: домашняя, доверительная манера, вариативность потребления и возможность личной кастомизации – можно в охлажденной форме, можно в разогретой, можно с топпингами, можно без. Можно брать с собой на работу или использовать дома как основу…

Давать с собой ребенку или даже поправлять здоровье после вечеринки или использовать как фитнес питание при тренировках… И попрежнему личная ответственность за качество и доступность к основателям. Именно этот фактор - баланса дизайна образа и общения определил успех на мой взгляд.

Попробуем сформулировать свой «рецепт» для создания упаковки которая поможет бренду стать лавмарк:

1. Перед дизайном – исследуйте. Понимайте дизайн прежде всего как метод мышления.

2. Ищите и главное находите визуальные образы, которые станут ключом к сердцу своих покупателей. Для этого будьте немного психологами, не жалейте времени на эту часть работы, будьте изобретательны и детективны

3. Используйте язык визуальных коммуникаций при разработки дизайна упаковки: работайте с цветом, формой, композицией, шрифтом - все части речи визуального языка должны быть согласованы между собой и передавать единое качественное послание

4. Манеру, тональность и частоту общения бренда со своими покупателями кодируйте подобно программистам

5. Используйте запрещённые приемы и узнайте больше о том, что такое суперстимулы в дизайне. Как узнаете - используйте )

Ну и конечно всегда будьте честными в любой работе – в дизайне, в создании продукта, коммуникации, в доставке... Где угодно и в чем угодно. По нескольким причинам: во-первых это всегда легко проверятся и выясняется, во-вторых – это чувствуется, а в третьих – вы будите себя уважать и чувствовать значимость сделанного. Честность – это сплошная польза.

Карточка товара — основной инструмент продвижения на маркетплейсах. Именно она помогает покупателям сделать выбор.

Рекламный видеоролик для бренда ProBulion созданный Ampersand fm. Голос Кристиан Кельми. Изготовление декораций Ивар Кельми
Модель и арт-дирекшен Арсений Набережнев